什么是創(chuàng)意廣告-南京活動策劃公司-南京麥哲科文化傳媒有限公司
美劇《廣告狂人》中，男主角唐·德雷柏說，
廣告可以讓人感覺幸福。
幸福是什么？
幸?？梢允且惠v新車的味道，是免于恐懼的自由，是想買什么就買什么，隨心所欲。
但你聽到電視里不斷出現(xiàn)的“羊羊羊，
恒源祥”和“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”時(shí)，你感覺幸福了么？
顯然不會。
只有好的廣告才能讓人幸福，激發(fā)人的想象力，讓人勇于改變自己。
從這個(gè)意義上說，好的廣告，跟藝術(shù)相似。它們對創(chuàng)意，都有著無限的要求。
那么，中國廣告，離藝術(shù)有多遠(yuǎn)？
好的廣告，能讓人感覺幸福
很多人愛看《廣告狂人》。
故事里1960年代的麥迪遜大道，擁有數(shù)百家廣告公司的一條街，是廣告世界里的華爾街。那時(shí)正是廣告業(yè)的黃金時(shí)代，競爭激烈，但男主角
唐·德雷柏總是屹立不倒，總能拿出一個(gè)又一個(gè)讓人拍案叫絕的創(chuàng)意。
廣告是什么？*理性的解釋恐怕就是：將產(chǎn)品的信息植入消費(fèi)者頭腦中，讓消費(fèi)者記得買這個(gè)產(chǎn)品。但在中國，我們印象*深刻的恐怕就是
“羊羊羊”和“腦白金”了，一遍一遍地重復(fù)，讓人想忘記都難。
但唐·德雷柏總讓人耳目一新。廣告是什么？他說，廣告就是讓人感覺幸福。幸福是什么？幸?？梢允且惠v新車的味道，是免于恐懼的自由，
是想買什么就買什么，隨心所欲。在廣告的世界里，捷豹汽車可以是一個(gè)需要你細(xì)心呵護(hù)的情人，口紅也是用來標(biāo)記屬于自己的男人。
好的廣告是可以讓人幸福的，也可以激發(fā)人們的行動力。比如谷歌街景的廣告：一個(gè)辦公室里的玩偶，它渴望旅游。在人下班之后，它就打
開了電腦，進(jìn)入谷歌街景，屏幕上顯示出真正的街道。它不斷敲擊鼠標(biāo)，在電腦屏幕前，駛向大海。對于一個(gè)無法出門旅行的人，這樣的廣告
該是多么大的誘惑？
一個(gè)更真實(shí)的例子是，有人看到潘婷的一個(gè)勵(lì)志廣告，片中一個(gè)聾人學(xué)會小提琴，感動之余自己也學(xué)起了小提琴。
美國《廣告時(shí)代》的調(diào)查曾顯示，過半的美國觀眾看“超級碗”其實(shí)主要是為了收看廣告，將近60%的人會在賽后工作時(shí)間里討論“超級碗”
廣告，而談?wù)摫荣惖娜藬?shù)則不到一半?！皬V告奧斯卡”也是名符其實(shí)，每年的“超級碗”，不僅吸引了百事可樂、可口可樂、百威啤酒等食品
品牌，而且集納了奔馳、奧迪、福特、現(xiàn)代等幾乎所有的汽車品牌，就連即將上映的電影和美劇，都會專門制作預(yù)告片在“超級碗”上播放。
轟炸式的廣告，腐蝕了中國商界
但我們大多數(shù)人卻在“羊羊羊”和“哈藥六廠”的不斷重復(fù)中長大。
中國廣告起步較晚。新中國的第一支報(bào)紙廣告是1979年1月4日《天津日報(bào)》刊登的天津牙膏廠廣告。人們對產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)，“信息
即廣告”，一個(gè)小小的信息就可以產(chǎn)生足夠的廣告效應(yīng)，當(dāng)然談不上對藝術(shù)的追求—這也是廣告行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
以“腦白金”式的廣告為標(biāo)志，中國邁入了廣告業(yè)的“黃金時(shí)期”，很多企業(yè)借廣告迅速崛起，如娃哈哈、健力寶、恒源祥、美加凈等。但這
一階段的廣告，充斥著賣吼貨的味道：重復(fù)刺激、強(qiáng)行灌輸。保健品行業(yè)廣告是其典型的代表。飛龍延生護(hù)寶液、三株口服液、昂立一號、腦
黃金、腦白金等你方唱罷我登場，其商業(yè)模式無一例外是“廣告-市場-效益”的無限循環(huán)。其轟炸式的廣告營銷理念以及對產(chǎn)品功能的任意夸
大，長遠(yuǎn)地腐蝕了中國商界。在此之后，肆無忌憚、極端蔑視消費(fèi)者智商的廣告理念大行其道。據(jù)說，史玉柱親手寫了十多篇腦白金軟文，宣
稱腦白金是人類長生不老的秘密，甚至杜撰美國宇航員正是吃了腦白金才改善了睡眠。
在這一片混亂中，只有“太陽神”為我們留下了一點(diǎn)點(diǎn)回味：1994年，央視播出了一條長達(dá)45秒、名為《睡獅驚醒》的形象廣告：黃河千年
冰破、長城萬里鼓鳴，一頭東方雄獅昂然而起，仰天長嘯：“只要努力，夢想總能成真—當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”。在那個(gè)
年代，這已算是頗有創(chuàng)意和震撼力的廣告了。
國內(nèi)廣告，與國際接軌還有多遠(yuǎn)？
但人們總有疲倦的時(shí)候。近些年，隨著企業(yè)品牌意識的增強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的崛起，中國的創(chuàng)意廣告開始不斷涌現(xiàn)。
凡客的“凡客體”，聚美優(yōu)品的“代言體”都引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)狂歡。它們的廣告不見產(chǎn)品，而想以獨(dú)特的“理念”**人們的生活和消費(fèi)。去年
“雙十一”京東的廣告，則大玩“不慢遞”的噱頭，讓網(wǎng)購刮胡刀的宅男變成野人，網(wǎng)購防曬霜的女生被曬得油光锃亮。“1號店”則以
“排長隊(duì)，二了吧”“自己扛，二了吧”為切口，宣傳自己“網(wǎng)上超市，不二之選”，給人們留下了深刻的印象。
好的廣告，需要有像做藝術(shù)一樣精益求精的態(tài)度。在這一點(diǎn)上，小米公司的態(tài)度堪稱“**”。“小米”創(chuàng)始人雷軍說，一張小米電視的海報(bào)，
在一般人看來，一個(gè)美編，一個(gè)下午就可以搞定，但“我要找10個(gè)人，先做100套方案，然后全部打印出來之后擺一排，我看一個(gè)星期以后
選兩幅，把兩幅再展成十幾幅，干完以后，修圖，修完以后再放兩周，還有些問題，再改一遍，再看一周，然后再投放，至少要干一個(gè)半月?！?/span>
雷軍的態(tài)度，代表了國內(nèi)一些品牌對廣告認(rèn)識的新高度，也讓我們看到了國內(nèi)創(chuàng)意廣告與國際接軌的可能。京東馬年春晚的廣告《為每一點(diǎn)
喜悅》，一分鐘的長廣告，不見產(chǎn)品和賣點(diǎn)，5個(gè)以“回憶”“浪漫”“偉大”“和平”“團(tuán)聚”為主題的樸素生活場景串起淚點(diǎn)，這支廣告
的拍攝制作者則是知名電影導(dǎo)演賈樟柯。從創(chuàng)意、表達(dá)到制作，《為每一點(diǎn)喜悅》都已明顯擺脫了傳統(tǒng)“叫賣式”廣告，重視精神的傳遞。
京東市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人說，從原來的促銷、價(jià)格戰(zhàn)層面，向品牌帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)層面遞進(jìn)，“這是京東在廣告制作方面提前邁出一步的嘗試”。
業(yè)務(wù)部小張
